“在泰国一家大型超市的进口水果区，中国的洛川苹果是15元一公斤，而旁边的日本青森苹果是150元一个，折合约30倍价差。”农业农村部农业品牌专家工作委员会主任、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军说，这让他深感中国农产品知名品牌缺失之痛。
工人在延安市洛川县一公司车间的智能分选线上工作（2018年10月16日摄）。新华社记者邵瑞摄
以广东为例，农产品出口额连续多年占全国农产品出口总额10%以上，出口市场包括亚洲、欧美等上百个国家和地区。2020年推动菠萝、荔枝、火龙果和猕猴桃等逆势走出去。但“岭南佳果”行销世界多年，依然没有一个响亮的农产品品牌。
多位受访专家指出，我国仍是农业大国、农产品品牌小国。加快构建国内国际双循环新发展格局给农业高质量发展带来新机遇，无论是满足国内对优质农产品的消费需求，还是提升中国农业整体竞争力，都离不开品牌建设。
受访人士建议，深入研究借鉴国外农产品品牌培育经验，培养出一批类似“智利车厘子”“巴西牛油果”“美国新奇士”的中国特色农产品知名品牌，既带动农业高质量发展，又为传承农耕文明、彰显文化自信提供有力支撑。
“三有三无”背后的品牌弱势
“洛川苹果在国内已算知名品牌，在国际上仍显弱势。在国际上，中国缺乏知名的农产品品牌。”韩一军说。
在业内人士看来，我国农产品品牌弱势可概括为“三有三无”特征。
有价位无地位。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说，中国大樱桃产业尤其是山东樱桃在种植技术与果品品质上，已呈现世界级水准。但从价格上看，智利车厘子主要分为J/JJ/JJJ三个级别，最低档的价格也要每公斤六七十元，高档的则是每公斤上百元。而山东大樱桃在国内已是不便宜的水果，好的也才每公斤六七十元。从定位看，智利车厘子被当作水果中的高端产品，而山东大樱桃在消费者心中只能算是地方土特产。
除了樱桃之外，国产的柑橘、葡萄、菠萝等水果也存在类似情况。
3月21日，山东省枣庄市水泉镇长城村农民在采摘樱桃。新华社发（刘明祥摄）
有商标无品牌。我国出口农产品很多，能叫得响的品牌少。2020年我国农产品贸易额为2468.3亿美元，其中出口760.3亿美元。在出口农产品中，占比最大的是水产品及制成品，其次是蔬菜，水果第三。
“农产品外贸规模不小，出口的产品成百上千，也各有各的商标，但品牌力量较薄弱。”胡晓云说。
有产品历史无消费文化。有深厚的历史文化底蕴，却没有匹配的现代消费文化。广东一家茶叶企业负责人说，我国茶叶与咖啡、可乐并列为世界三大无酒精饮品。中国茶叶有远超咖啡和可乐的历史文化底蕴，但在国际上没有形成独特的消费文化共识。
9月23日，参展商在第七届中国（山西）特色农产品交易博览会现场直播带货。新华社记者杨晨光摄
讲好中国故事。不同于工业产品，农产品具有悠久的历史沉淀和区域地理特性，天然具有文化、历史的内涵。胡晓云说，比如法国波尔多红酒和日本神户牛肉，不仅有经济、商业价值，还在全球享有极高的美誉度，成为本国的特色文化符号，为塑造良好国家形象发挥了重要作用。
文化是品牌的灵魂。韩一军说，中国有数千年的农耕文明，特色农产品种类繁多。塑造中国农产品高端品牌可挖掘其文化内涵，形成中国农产品特有的消费文化，成为传播中国文化的生动载体。
文：《瞭望》新闻周刊记者吴涛李凌娅许舜达刘彤
