文｜章航英
如果你曾在虹桥机场停留，稍微留心点儿，你会发现在Venchi、%阿拉比卡、Diptyque等一众国际品牌圈中，站着一个中国品牌“T9PREMIUMTEA”——一个成立于上海的高端茶品牌。
走到与国际品牌并肩这一步，T9用了8年。
在T9上海办公室，袅袅的茶香中，两位创始人回忆起创立T9的初心，向《天下网商》介绍了T9的发展。
2015年，经常去欧洲出差的Steven（吴剑青）和Rock（吕荣华），又一次出现在伦敦PiccadillyFortnumMason店里，看着人们像买化妆品和香水一样选购茶叶，门店人头攒动买气十足的氛围感震惊了他俩，“中国人以前是把茶原料卖给全世界，那为什么中国人不能把茶做成品牌卖到全世界呢？”
他们从做第三空间的星巴克和定位奢侈品的雀巢Nespresso中得到启发，决定做茶行业巨头立顿没有做的事情——把茶当奢侈品卖。
谈话间，Rock举起T9纸杯向《天下网商》介绍上面的小细节，比如闪烁着光泽的“橙色”——他认为消费品的色彩应该是能唤起积极情绪的暖色，而不应是性冷淡风和工业风；那只象征美好与希望的知更鸟，是T9的品牌大使；而中间那个“1516”的数字——是葡萄牙传教士来到厦门的年份，这一年西方世界第一次发现了神奇的中国茶叶，中国茶开始流行于欧洲，成为皇室挚爱。
T9团队频频提起星巴克、肯德基、麦当劳等国际知名品牌的成功。
在他们看来，无论是咖啡还是炸鸡，这些企业都在中国完成了陌生品类的市场教育和心智渗透。但是作为茶叶自古以来生产和消费的大国，在漫长的时间里，中国市场都几乎只把茶当农产品卖，而在法国、在英国、在新加坡等地，人们都把茶当“奢侈品”卖，并围绕茶构建出健康美好的生活方式。
这是一个试图从微笑曲线底端爬上来的故事。
要做一个全球性的品牌，在品牌命名上，就要有国际范儿，“T9这个名字就是中西结合，T即英文tea（茶），9在古代是最大的数字，代表最好、极致、圆满。这个名字在全球都没有理解障碍”。而在产品上，创业开端就从全世界找茶，花了3年时间，才把整个供应链的雏形梳理出来。
但在情怀和抱负之外，商业是粗粝的、接地气的。实现远大理想的第一步，是做一个“赚钱”的品牌。
从下午茶店到纯零售店，T9开店也有一段时间的探索期，而2019年8月在上海南京西路芮欧百货1楼开出的第一家精品茶饮结合精品零售的28平方米的小店，开店第一天营业额高达3万多元，在茶饮品牌日新月异的今天，这家开在星巴克对面的茶店，即使价格不比星巴克低，但开业5年多依然稳稳地站在这个位置。
长久以来，中国年轻人对喝茶这件事充满陌生感，不知道怎么选茶，也不敢贸然进茶叶店。T9以茶饮降低消费门槛，打造新式茶消费体验，受到了当下年轻人欢迎。目前，T9茶饮的招牌是一款“金色伯爵茶拿铁”，营收占比30%；一款颇有上海意蕴的“海上白玉兰”，上市仅一年已经占比超过20%。
新品“海上白玉兰”
过去数年，他们都把有限的资源和心血投入到线下，将线下门店打造成产品交付中心与客户体验中心。在第一家店获得验证后，T9陆续进驻了上海越来越多的顶奢购物中心，比如iapm环贸、ifc国金中心、恒隆、虹桥国际机场等，迄今已经开出40余家门店，成为新式中国茶的头部品牌之一。
随着线下门店扩展，线上也在稳定增长。今年，以T9天猫店为主的线上营收翻倍成长，接近80%来自消费者的主动搜索。
同时，T9开始开辟第三块ToB业务，为J酒店、华尔道夫、和平饭店、洲际、悦榕庄等数十家高奢酒店提供客房茶包与下午茶服务，以及为LVMH、开云等奢侈品集团提供下午茶及伴手礼，广泛触达高净值人群。
无论是电商，还是ToB渠道，都以线下门店为基础徐徐展开。这是一家典型的从线下起步、并坚定自己开店的品牌。“麦当劳和肯德基教育中国消费者吃炸鸡，星巴克培育用户提神喝咖啡，就是通过不停开店来培育用户认知与习惯。”
据艾媒咨询，预计到2025年，中国新茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。
在大茶饮行业尤其是新茶饮赛道，早已被资本催熟，不乏增长神话，譬如喜茶高峰期估值600亿元，霸王茶姬去年营收破百亿元。而在新茶饮之外，陷入“大师作”争议的小罐茶营收高峰期也超过20亿元。在资本市场上，目前仅有澜沧古茶和天福集团两家茶企，八马茶业三度闯关IPO仍未成功……
在这激烈的浪潮中，T9还能站定未被打翻，在两位创始人看来，是由商业模式的差异与极致的产品力带来的——
相比于传统茶企，T9又是一家D2C的公司，不靠经销商扩张，因此在定价上保持更低的倍率，在保证茶叶品质的同时兼顾了“性价比”。
如今再回过头看，在一众快速乘风而起的茶饮品牌中，T9是慢而务实的。“如果我们是纯互联网基因，或许这品牌就不见了。”T9团队透露，开店逻辑与电商不同，电商可以用爆品思维快速起量；但线下开店得把货架摆满，需要产品的广度，得做全品类，T9的货架上，从茶叶、茶点到茶具，再到不同的礼盒装，上百个SKU，价格带从80元-5000元不等。
“谨慎扩张、谨慎扩品。”“谨慎”两个字是这场谈话中出现的高频词。
不过在两位创始人看来，通过6年的积累，各方面都已经比较成熟，从明年开始，T9将进入发展快车道，譬如进行门店升级焕新、打造标志性大单品、以及围绕饮茶场景发展烘焙品类等。
当《天下网商》问到，什么时候T9品牌才算打好基础的时候，得到的回答是：“这一阶段，做到每个人来上海都喝一杯T9，带走一盒T9。”
以下为《天下网商》与T9创始人的对话，经编辑整理：
拆解咖啡生意，赋予茶奢侈品形象天下网商：当时怎么会想到茶这个创业方向？
T9：一方面我们经常出差欧美，看到中外对于茶形态、模式等的巨大差异；然后我们当时做了一份调研，发现中国茶离年轻消费者非常远。传统茶开店都开在茶城、街边店，包装都比较老化，价格体系很乱，年轻人都不愿意进茶店。这背后渠道、价格、体验等都很痛。在传统茶行业其实没有大的品牌，能做几个亿就已经算大公司了，只有个别公司能超过十个亿。
茶、咖啡、可可并称世界三大饮料，而世界卫生组织WHO公认茶为人类的最佳饮料。咖啡豆初期是阿拉伯人的旅行提神饮料，星巴克在20世纪70年代美国中产群体快速增长的背景下，将咖啡时尚化、高端化，通过第三空间的形式推广向全世界，雀巢Nespresso定位奢侈品也规模惊人。但茶，一直还没有出现媲美咖啡品类规模的品牌，是非常可惜的。
天下网商：是不是因为品类原因？大家都把茶当农产品卖，而农产品要品牌化是很难的，除非对农产品进行精深加工，让它从非标品转为一定意义上的标品。
T9：对的，现在中国茶也还是以卖农产品的方式为主，没有把它现代化、标准化、品牌化。
天下网商：你们怎么定位客群？2016年时，年轻人对原叶茶的偏好可能没那么强，你们怎么去触达消费人群？
T9：当时年轻人对原叶茶很陌生，那就没办法有积极的消费意愿。但我们还是坚信中国有深厚的茶文化基础，年轻人不是不要喝，还是不敢喝或者喝不到；我们的思考，是如何走近消费者，这就需要我们判断应该通过什么方式走到顾客身边去，我们认为茶是一个重体验的品类，只做线上没有体验，就没办法培育用户习惯，也就没办法做大增量市场。
现在回过头再总结，可能线上做得越好，线下越难生存。因为线上一定要卷价格卷品质，回到线下价格体系与产品体验就无法支撑。
线下你要把一个品牌做大，主流方式要不就自己开连锁店，要不就铺商超货架。当时我们就拆解咖啡生意，咖啡做得最大的就两家公司：一是雀巢，将咖啡磨成粉做成速溶形式铺渠道，成本领先，论是商超还是便利店都有它的产品，做到千亿级；还有一个就是星巴克，全球开店，把咖啡做成了一杯饮料，塑造高端形象，再通过空间溢价卖出去，也形成超级巨头，当然，星巴克的零售业务其实也非常可观。
天下网商：所以当时你们看下来觉得茶界已经有立顿，也就是咖啡界的Nescafé，你们转而选择了星巴克那条路？
T9：不是的。我们再回去看雀巢，Nescafé每年在全球售出超过500亿杯咖啡，中国是最大的单一市场，每年销售量超过200亿杯，占全球总销量的40%。其实国内新咖啡品牌和他们相比体量非常小。雀巢后来还做了一个品类升级，推出了5元左右一个的Nespresso胶囊咖啡，并把它定义为奢侈品，在高端百货开零售体验店，2020年销售就超过433亿人民币。所以雀巢的做法是，要不就做一杯非常便宜的日常饮品，要不就是做成高品质好体验的奢侈品。
回过头再来看，立顿也做了1块钱内的袋泡茶的事情，但可能限于他的基因没有能够把高端品牌做出来。所以我们就思考，能不能基于中国人对茶的深刻理解，聚焦高端市场，以追求极致的精神做产品、做体验，把茶做出奢侈品调性，来满足中国及全球日益增长的中产与富裕家庭对于健康生活方式的需求？
零售能力是核心竞争力，也是想象力
天下网商：你们线下部分，会想做茶界的星巴克吗？
T9：从品类本身与消费趋势而言，建立一个高端茶品牌，空间体验不可或缺。而从长远发展来看，T9本质是一家零售公司，零售能力是T9的核心竞争力，也是T9的想象力。
天下网商：茶饮市场现在竞争很激烈，你们的竞争壁垒在哪里？
T9：一个是心智占领，T9通过新模式、新品类、新体验，逐步成为中国新式高端茶的代表品牌，就会构建起强大的消费者心智；第二是渠道占领，T9品类与品牌受到高端Mall的普遍欢迎，在渠道上有先发优势与领先优势。同时，我们在商品开发、零售管理甚至视觉设计等方面都有数十年的知识积累，这些都是壁垒，壁垒是很多砖码起高度来的。
天下网商：一种是从零售到茶饮，另一种是从饮品到零售，您觉得两种区别是什么？
众所周知RTD饮料是网点规模的生意，冷风柜里几十、上百种饮品在搏杀，是一个无限竞争，它对资本与渠道的运营能力要求非常高。
综合来说，天下没有简单的事。我们是先做复杂的事情，然后再做相对简单的事。“零售+茶饮”相对容易，而做“茶饮+零售“其实很难。
门店是最好的广告牌，接下来会继续开店天下网商：目前品牌的营销费率有多少？
T9：我们过往是几乎没有营销预算的，我们认为产品就是最好的流量，门店就是最好的广告牌。如果不是刚需的生意，不是有竞争力的产品，而是靠营销投入制造的流量，来得快，会去得也快。
天下网商：品牌创立8年来，你们犯过最大的错误是什么？
T9：我们很谨慎，大错不能犯，T9如果犯大错早就死了。小错有很多。比如在产品选择上，我们剔除了很多西方口味的茶，回到中国制茶为主的模式。在品类选择上，不要去试图教育消费者，要在消费者熟悉的品类上创新解决需求问题。在开店上，我们早期在全国扩张太快，后来发现不对，马上收回来，放慢节奏，明年会更聚焦。
天下网商：你的品牌得足够强，才能抹平审美的差异。
T9:《孙子兵法》中说：善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。等品牌势能积累到一定程度，你再往外延是事半功倍，反之，则事倍功半。
天下网商：接下来什么规划和策略？
T9：接下来还是继续开店。长期来看，品牌的规模是由品类规模决定的，我们需要通过开店来持续培育用户饮茶习惯，从而扩大品类规模。麦当劳和肯德基甚至从儿童开始培养顾客吃炸鸡、吃汉堡。星巴克也一样，不停去开店，最终形成品类之势，让越来越多人习惯早上喝咖啡。
如果我们要影响年轻人影响未来，开30个、100个店是改变不了多少顾客习惯的。但是如果你逐渐变成一个大品牌，变成一个大的健康生活方式品牌，更多人就会被影响到。“改变茶、改变生活”，我们会为这个初心长期奋斗。
天下网商：回到T9，你们基于自身的禀赋，觉得什么能做，什么不能做？
T9：取决于不同时间和阶段。
未来五年我们会持续开店，会围绕茶做周边产品开发，其它品类不会碰。我们会持续优化我们的服务体验，着重开发出更好的产品，来满足甚至引领顾客需求。瓶装茶饮料也好，茶饮品牌也好，暂时都不会考虑。只有心智稳固、基础牢靠，做其他事情才能有想象力，但基础不牢只能赚一波快钱，那不是我们团队的理想。
