李佳琦终于回来了。

6月29日晚间8时15分，做完鼻部手术的他时隔10天再次现身直播间。几小时前，他作为特殊人才落户上海的新闻冲上热搜。

从4年前进入直播带货行业，到封号“口红一哥”，再到2019年“双十一”后爆红出圈，李佳琦如今在各平台粉丝总数过亿，成为凭借不懈努力、踩准风口，从“草根”一跃成为“顶流”的创业代表人物。

这半年来，他的生活又发生巨大变化。疫情之下，李佳琦的线上带货业务更火了，但也面临更多更复杂的挑战——健康隐患、助理更换、“被掉队”的压力……

近期一个采访中，陈鲁豫问李佳琦，直播不是一个能做一辈子的行业，你还给自己多少时间？李佳琦的答案是3年左右。这意味着他已迈入直播事业的下半场。

对被各种八卦谣言纠缠已久的李佳琦来说，转型已迫在眉睫。他说：“让直播回归到产品本身，是未来的方向。”

一

6月初的一个下午，上海延安西路，美ONE公司一楼会议室座无虚席。某国际中高端护肤品牌和李佳琦的深度合作会议即将开始。

一个白皙而消瘦的年轻人走进房间，所有人站了起来。

那家品牌的市场总监笑着捧上鲜花：“听说还有两天就是你的生日，我们谨代表公司祝佳琦生日快乐。”桌上是精心准备的香槟以及定制蛋糕。话音刚落，一位西装革履的男士“砰”地打开一瓶酒。

“谢谢，不好意思我吃药了，最近嗓子不太行。你们喝。”李佳琦带着浓重的鼻音说。

他坐到会议室中央，那位总监和品牌方另一位高层分坐两侧。品牌公司的下属开始汇报公司筹划数月的方案，提出和李佳琦合作打造一款“革命性产品”。

李佳琦盯着大屏幕，间或拿起手边的样品观察、嗅闻和擦拭。和平日直播间里热情、贴心、有点聒噪的形象相反，这时的他显得十分安静。

汇报完毕。那位总监将目光投向他：“我们希望听听佳琦的意见。”

“你们的概念都还蛮棒的……”李佳琦吸了吸鼻子，“但我有个疑问，第一，用这样的包装去打新品，没有眼前一亮的感觉。第二是成分和香味，还是比较传统，可以说有点老气，可不可以继续升级？第三，这个新IP，说实话我觉得有点牵强……”

关于这个品牌涉足粉底液的计划，李佳琦也不赞成：“现在做这个的太多了，除非你们把定价做到300元以内，但结果可能烧十倍的钱，最后只有一倍的收入。”

用过数十万种化妆品的李佳琦，大脑中有一个庞大的数据库，随口就能报出各种同类产品的价格、外观和核心成分含量，进行分析对比。

那位品牌高层正在低头做笔记，“谢谢佳琦，我们回去研究研究。”

对于这种直来直去的表达方式，那位总监没有不悦。她说：“我们来，就是要听他说真话。实际上他今天说的都在点子上，也是我们内部争论很久的问题。”

早在2017年下半年，李佳琦一场直播只能卖几十瓶化妆水时，他们就开始了合作。那位总监觉得李佳琦的厉害之处不仅是卖得动货、招得来新客，还表现出对市场的精准洞察力，“他非常清楚消费者的嗨点在哪。”

成功先例不止一个。从2017年开始，李佳琦陆续捧红多个小众国产品牌。越来越多化妆品企业希望和他进行更深度的共创合作，从产品设计前期就请他参与，并将新品发布活动放在他的直播间。如今，他几乎每天都要和各大品牌方开会，与其说是一名主播，更像个产品经理。

二

6月7日是李佳琦的28岁生日，直播照常。那晚弹幕极其热闹，“生日快乐”“注意身体”“佳琦辛苦了”……一条接着一条。

很多人关切李佳琦的身体状况。做主播前，他鼻炎只是偶尔发作，后来因过度用嗓，才发展成过敏性哮喘，以至于身边的同事必须为他随身携带救命药。

那天凌晨下播后，他继续开会、收行李、赶飞机，一夜没睡，未来三天还将在云南丽江宁蒗彝族自治县参与录制一档节目。

李佳琦极少在综艺节目中露脸。尽管市面上几乎所有知名综艺节目都对他发出过邀请，但大都被拒绝了。

但这次是档公益助农扶贫节目，宁蒗是云南省尚未脱贫摘帽的最后九个贫困县之一，李佳琦很快接受邀请，不收任何费用。

8日上午，李佳琦在飞机起飞前20分钟才跑到登机口，被一个等待已久的年轻女粉丝拦住去路。他停下为对方签名，接连说着“谢谢”，总算赶上飞机。3个多小时飞行后，落地丽江，又有粉丝在机场守候。

李佳琦“暴露”了。人群骚动，一波又一波人凑上前想要合影。李佳琦倦意难掩，但依然配合。接下来几天，他还会跟各种各样的人合影：电视台工作人员、饭店老板、当地干部……有同事认为李佳琦应该学会拒绝，但他觉得：“别人喜欢你，想跟你拍个照片，你难道不能回报一下吗？”

李佳琦从没有追过星。有次看见一则关于自己的新闻，他纳闷“站子”是什么，“站姐”又是什么。同事给他科普，“站子”是粉丝们给你建个人网站，“站姐”是专门拍你机场照的粉丝……李佳琦无奈，他已多次公开表示自己不是明星、不是网红。

今年5月，根据人社部公示，以他为代表的带货主播群体总算有了官方认证的身份——互联网营销师。但在李佳琦看来，自己说白了依然是个导购，和4年前站在南昌商场柜台前推荐口红的小哥没有本质不同。

他依然没什么架子，乐于跟粉丝打成一片。疫情前，他在公共场合从不戴口罩，以至于经常被人围住，让同事们很头疼。有次跟粉丝聊化妆品过于投入，导致他差点误了飞机。还有次看到很多粉丝在机场等他，他觉得大家很辛苦，就主动请所有人喝果汁。

三

从机场到宁蒗还有3个多小时车程。山路蜿蜒险峻，第一次来多少有些害怕或兴奋，但李佳琦一上车就昏睡过去。这些年，他练就了随时随地都能睡着的技能。

晚上要在海拔2000多米的宁蒗照常开播。考虑到当地物流不便等问题，几位同事提前几天抵达筹备，专门从上海拉来不少设备，然而他们找遍整个县城能联系到的资源，也没找到微波炉和显示屏。

如此大费周章，为什么不干脆休播一天？李佳琦说10日晚上节目组有安排，没法开播，所以就算再不方便，9日晚上也必须播。“‘618’期间绝对不可以连续两天不播。”他说。

开播前一小时，所有人下楼吃饭，都出现不同程度的耳鸣、流泪、头晕等症状。

“我感觉自己快死了。”李佳琦嚼了两口菜，放下筷子，扶住额头。

“要不要吸点氧？”助理一雯递来氧气罐。他闭眼摇头。

“吃点红景天呢？”“不用。”

睡眠不足加上高原反应让李佳琦状态极为低落，但他还是强打精神走向临时搭建的直播间。

“你今天真的不行吧！”有人不放心。

“没事啦，我身体很好的。”李佳琦笑笑，“实在不行就直接晕倒直播间，直接上热搜。”随后和往常一样指挥助理检查货品、对台本、补妆。

倒数5分钟，所有人不再出声，只有李佳琦剧烈咳嗽。

倒数2分钟，他向嘴里喷了些药，总算平静下来，又轻轻哼起歌：“你还是从前那个少年，没有一丝丝改变……”

工作人员喊：“倒计时30秒、20秒、10秒……3、2、1。开始！”

晚上8时15分开播。一天都不大说话的李佳琦这时像插上电源的喇叭，瞬间变成人们熟悉的“人间唢呐”：“哈喽哈喽哈喽！大家好！我们的直播开始咯！”

随着李佳琦口舌翻飞，助播旺旺在一旁手脚麻利地传递和展示产品，提示观众领优惠券。这个23岁的女生本是商务组的成员，一个多月前刚转为助播。

上一任小助理付鹏和李佳琦相识6年，当年一起辞职从南昌来上海打拼，在直播间配合默契，5月6日宣布转去幕后成为公司合伙人，令许多粉丝惊讶。

“有人骂你，也有人夸你。你要尽量去吸取快乐的部分。”一雯比旺旺年长几岁，经常跟李佳琦搭档做吃播。性格豪爽的她是团队里的大姐大。她觉得自己和李佳琦一样都属于“心比较大的”，才能在台前坚持下来。

如今，李佳琦的每场直播都像一场精心设计的小型晚会——先用半小时做产品简介，再挨个具体解说、上购买链接，中间穿插发红包等互动环节，最后预告下次直播内容。这样做的目的是节约粉丝时间，让大家踩点直接购买心仪的产品。

镜头之外还有许多工作人员：音响、灯光、化妆、商务等，几乎清一色是“90后”。编导是一个新设岗位，负责在现场记录李佳琦的“金句”和失误，以及写台本，提炼产品的核心卖点和推销话术。

但李佳琦绝不会照台本念。他还是喜欢现场发挥，信手拈来各种词汇，形容唇色像“小精灵在嘴巴上跳舞”，味道是“森林中奔跑的少年”，配合极具穿透力的声音和夸张的口头禅，让女性消费者难以招架。

四

远在上海的美ONE公司，100多名幕后人员同样忙碌。

公司副总蔚英辉所带领的选品团队是货品能否进入直播间的把关者。每款入选产品都经过四轮筛选——商务、选品、质检和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了审核相关备案证书、对照核心卖点检验功能外，他们还不定期派人去工厂巡视，通过各种途径购买商品抽查。

“我们只挑用心做产品的品牌。”蔚英辉说，直播电商重构了零售概念，但没有脱离本质，“人、货、场三者中，货依然是最重要的，哪怕主播话讲得再漂亮，直播间像春晚一样炫。”