直播电商的大潮起起落落，京东直播的存在感却始终微弱。
图源：《2022年双11电商营销全景洞察》
这或许与京东直播的战略定位有关。2020年6月，京东现任CEO徐雷在接受采访时说道，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”
京东直播，走到了哪一步？京东真的做不好直播吗？
一、京东直播，没有存在感？京东直播和淘宝直播都诞生于2016年，淘宝直播诞生于当年4月，京东直播诞生于当年双十一前夕。但有趣的是，在MCN和用户感知下，京东直播存在感始终很低。
猎云网曾在报道中称，京东2019年财报中GMV超2万亿，但直播占比极低。一位资深的MCN机构从业者曾说，“京东活跃用户规模达3.62亿，但相较于淘宝8亿月活用户的体量，京东直播这条鱼不会很大。”
在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示，MCN机构在2021年选择京东的只有4%，与微信相同，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。
此外，根据平台公开数据，2020年淘宝直播GMV超过4000亿元。后入局的快手也有着飞跃式的进步，财报显示，快手2021年GMV达到6800亿元；第三方机构测算，2021年抖音电商GMV约8000亿，其中闭环6000亿。
淘宝、抖音、快手接连有数据被披露，京东却几乎隐没。
二、京东直播，努力过在推动直播电商业务发展的这件事情上，京东也曾花过一番力气。此前，京东直播业务负责人张国伟对外表示，京东直播在2020年会有比较大的投入和发展。
据公开信息，2020年，京东全力推动商家开播，给平台自营商家制定的开播率目标为100%，入驻的POP商家开播率为60%以上。为了鼓励后者，京东对所有POP商家实行全品类降扣政策，所有通过直播为POP商家带来的销售额，平台扣点降至1%。
除了让平台的直播业务大范围露出，京东细化了业务链条。
在达人引进方面，据网经社消息，京东在2019年双11前夕称将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，邀请知名MCN机构参与其中，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。
此外，京东与张绍刚、池子、肖骁等明星达成合作，在自身的优势品类如数码、3C上等也邀请过知名KOL带货，包括董明珠、王自如等，董明珠单场带货数十亿的惊人数据，一度成为社交媒体上的热门话题。在2020年双十一上，京东又引入汪峰、陈数等新明星主播，担当“京东秒杀首席直播官”，为平台内直播间引流。
在基建方面，京东给予商家公域流量扶持以及各类优惠券补贴，同时借助物流优势为直播电商加Buff。2020年7月，京东开通了京东到家直播，首创“直播购物一小时送达”模式。这种模式主要针对酒水饮料、食品生鲜等快消品，缩短了用户等待时间，也能有效降低退货率。
此外，京东也在为商家提供“趁手”的智能工具。
图源：《2023年中国直播电商机会洞察报告》
但是，京东平台的产品主力都集中在3C大家电，不同于食品、美妆等快消品，3C电器行业的特点是高客单价、低复购率、用户决策周期长、拉新和转化要求高，而直播间能够迅速打爆的3C产品往往已是各平台的硬通货或者说热销品，而非主播推荐就能大火。
再者，入驻京东的商家多为品牌商家，为了维护其品牌形象和价值感，也无法像直播间一样过度降价，加上自营物流的成本压力大，就更难在直播间把大件商品价格压低。对于消费者来说，品牌口碑、物流和售后保障是无法通过直播间被清晰感知到的，如果商品和其他直播间相比没有价格优势，就很难冲动下单。因此，某种意义上来说，京东并不适合做直播。
火星文化卡思学苑创始人李浩在接受《窄播》采访时指出，交易平台做内容抢流量，是以己之短攻彼之长，赢面很小。
因此，京东固守存量市场没什么不好，抓供应链、抓会员交易、抓物流速度、抓即时零售，可以继续强化自己“快”的心智，正如拼多多在恰当的经济周期不断强化自己“便宜”的心智，用户规模和交易规模双双走高，都是相对低频的电商平台面对兴趣电商这种高频生物的正确战略。
卡思认为，在京东的整个电商大盘中，货架仍是主流，直播电商占比较小。但没有头部主播，并不意味着“退出”了直播电商圈。
京东并不是“做不好”直播，也并非不想分得直播电商的蛋糕，而是在用适合自身定位的方式参与到直播电商的幕后链条（比如供应链、物流、O2O履约）之中，以至于，我们在前台的直播间端口，越来越少看到京东的身影。
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