巨星传奇的新零售业务主要有三个方面：魔胴防弹咖啡、达人悦己护肤系列及其他产品。在2021年6月30日后尝到“魔酮防弹咖啡”的甜头，巨星传奇接连推出了魔胴汽水、魔胴糕点、魔胴魔芋螺蛳粉，预计2021年最后一季度正式进行分销。

从吃喝到外部护理，是健康减肥的惯常路径。巨星传奇称，公司未来的盈利点也会押在“低碳健康管理”的产品上。除了“魔胴食品”外，巨星传奇还将通过摩肌博士、茶小姐两个子品牌，进军中年及年轻一代的护肤品市场。

从招股书来看，巨星传奇“魔胴防弹咖啡”的成功归结为两点：

一是该产品对“低碳健康”的占有率。招股书中提到，根据灼识咨询报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为40.6%；

二是《周游记》播出后对这款产品的带动作用。

公司之所以押注“魔胴”系列产品，多是来自对第一点成功要素的预判。

不过，可以发现，若没有周杰伦IP的背书，没有《周游记》的播出带货，该产品的销售大热、公司利润上涨也就成了无本之木。

公开资料显示，《周游记》播出时间为2020年3月21至2020年6月13日。

根据招股书数据，粗略对比2020年上半年与2021年同期数据可发现，《周游记》播出结束后，巨星传奇2021年上半年期内的利润（829万元），就较上年同期（6580万元）猛跌去87.4%。公司利润的波动与节目的播出，呈现高度正相关关系。

再把时间轴向前推。“魔胴防弹咖啡”于2019年4月诞生，随后的半年内，这款产品并没有在市场上激起较大水花。2019年巨星传奇的营收甚至较前一年出现了下跌。

由此可见，巨星传奇因“魔胴防弹咖啡”而押注新零售，并自定义为“新零售运营商”。然而一旦离开《周游记》，失去这一依靠周杰伦全程参与的真人秀作为宣传渠道，其产品的销售表现顿时失色。

这究竟是“把鸡蛋装在一个篮子里”，还是产品本身是收取用户“智商税”，难以获得后续收益呢？

“销售王牌”到不了用户手里？

谁在买，谁在卖？

“你知道魔胴防弹咖啡吗？”

据公司说法，魔胴防弹咖啡以新零售模式进行销售，主要走分销网络和电商渠道，包括社交化的电商、自有小程序“巨星优选”和平台型电商如天猫店、快手店，最终抵达终端消费者。

同时，由于其“核心优势”——“能够通过专有明星IP赋能其新零售业务”，巨星传奇从而可以建立一个对独有明星IP感兴趣的用户社群。

巨星传奇还表示，已建立分销商的分销网络，其中分销商通过其促成的下一层级的经销商进一步巩固及扩大分销网络。并且部分经销商已进一步发展成为产品的关键意见消费者。

“李鬼”的出现，或许也反映了防弹咖啡本身的问题：从产品来看，防弹咖啡这一产品的参与门槛较低，巨星传奇的“魔胴防弹咖啡”并没有构筑起较强的“护城河”。

“防弹咖啡”，

生酮减肥的歧路

简单来说，通过这样一杯高热量的咖啡让人有“饱腹感”，进而降低进食量，从而达到减肥的目的。

防弹咖啡的主要原理是基于生酮减肥的理念，即通过少吃、甚至不吃碳水化合物，多吃高脂肪类食物，以不平衡的方式加快人体新陈代谢，迫使人体消耗脂肪，进而达到减肥目的。

但最终能不能减肥，其实与防弹咖啡无关。换句话说，防弹咖啡是一场营销噱头，将咖啡换做“红茶”“可乐”等任意饮品都可以——只要添加了足够的脂肪。

一位健康行业资深人士告诉《每日经济新闻》记者，最终能瘦下来的主要原因，是基于饮食的改变。“如果喝防弹咖啡的同时少吃或者不吃米饭等主食，少吃或者不吃水果，少喝或者不喝饮料，这样就能瘦。但是如果不喝防弹咖啡，做到以上这几点，一样可以瘦。”一言蔽之，防弹咖啡并非减肥“刚需”。

“很多做防弹咖啡的品牌，经常是同时打着‘低碳饮食’‘生酮饮食’的旗号，实际上是靠着‘低碳’‘生酮’产生减肥效果，与防弹咖啡基本无关。”只是督促消费者改变日常饮食方式，难以形成商业模式，而只有具体的产品，才能产生销售利润。

在《每日经济新闻》记者匿名采访魔胴咖啡微信分销商的过程中，对方确实多次告诉记者，买了魔胴咖啡后会有一对一指导，“我们不仅仅是卖你咖啡这么简单，后续会一对一指导，告诉学员（消费者）正确的饮食方式。”

今年5月11日“世界防治肥胖日”当天发布的《2021年网民身材焦虑报告》显示，54.3%的女性认为自己太胖。健身博主、明星在各种社交平台上分享瘦身食谱，不断地贩卖焦虑，掏空消费者的钱包。不得不说，减肥市场规模可观。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，目前整个中国的消费人群已经将颜值管理、健康管理、体重管理列入三个重要的“日常需求”。

“代餐型产品火爆的原因之一就在此。巨星传奇通过咖啡品类来做体重管理，既匹配了新生代对于咖啡的喜爱，也匹配了新生代消费者对健康身材管理的需求。从行业角度看的话，还是非常有前景。”朱丹蓬说。

但在咖啡这条万亿赛道中，不少资深人士却对“防弹咖啡”这一品类不是十分“感冒”。

一位咖啡行业资深从业者薛黎（化名）告诉《每日经济新闻》记者，防弹咖啡主打概念。“目前我们还没有充分的研究证明防弹咖啡有减肥功能，其实黑咖啡本身就有咖啡因，可以促进脂肪燃烧和新陈代谢。”

该位网友表示，所有的减肥逻辑都是“热量摄入小于热量支出”，所以“吃什么不重要，吃多少才是重点。”

对巨星传奇和魔胴咖啡来说，风险可能会来自两方面，且这两方面可以说都是“一剑封喉式”的。

一是对“生酮”这一与主流健康饮食方式截然相反的饮食方式的争议。2021年9月，美国责任医师协会、纽约大学、宾夕法尼亚大学、乔治华盛顿大学和纽约贝尔维尤医院的研究人员对生酮饮食进行了全面评估，权衡生酮饮食与慢性病的利弊关系。研究结果认为，对大多数人来说，生酮饮食的风险大于益处。

耀眼的明星会隐退，热门的概念会过时，这些因素可能会帮助巨星传奇上市，但也可能使其失去“巨星光环”。这一商业模式是否能广泛获得认可与投资者买单，还需时间检验。

视觉：刘阳

排版：刘雪梅马原

每日经济新闻